05 Oktober 2006
Der Leitfaden für die Agenturauswahl
Bei der Auswahl von Agenturen kommt es zunehmend zu fragwürdigen Pitch-Bedingungen und Willkür. Der Agenturenverband GWA, die Organisation Werbungtreibende im Markenverband OWM und der Markenverband haben jetzt einen detaillierten Leitfaden vorgelegt, der allen Beteiligten Empfehlungen für ein faires Miteinander gibt.
Dazu aus dem Vorwort: "Werbung macht Marke und ist damit ein zentrales Instrument für eine nachhaltige Marketingstrategie und den Schutz gegen Handelsmarken.
Marketing-Kommunikation ist in vielen Unternehmen eine der größten Investitionen und muss, wie alle betriebswirtschaftlichen Disziplinen, den „Return on invest“ bringen, der für eine erfolgreiche Unternehmensentwicklung notwendig ist. Mit modernen Methoden lässt sich dieser Erfolg von Werbung messen. Am Anfang des Prozesses stehen jedoch Menschen auf Kunden- und Agenturseite.
Die Vorstände der wichtigsten Verbände für Marke und Kommunikation, der Markenverband, die OWM und der GWA möchten mit diesem Papier gemeinsame professionelle Spielregeln zur Agenturauswahl präsentieren."
Zehn Spielregeln für die Werbungtreibenden
1. Prüfen, ob Wettbewerbspräsentation das beste Auswahlinstrument ist. Oft sind andere Methoden effizienter, zum Beispiel die Erprobung über Projekte.
2. Zweistufiges Auswahlverfahren mit Longlist und Pitchlist.
3. Klar und offen und einfach kommunizieren.
4. Immer konkrete und transparente Fakten darstellen.
5. Gleiche Bedingungen für alle Teilnehmer gewährleisten (unter anderem Transparenz über die anderen Teilnehmer).
6. Briefing immer persönlich erklären.
7. Grundsätzlich Rebriefing/Schulterblick anbieten.
8. Realistische Rahmenbedingungen (vier bis acht Wochen Zeit für strategisch-kreative Präsentation, zwei Stunden Zeit pro Agentur bei Präsentation).
9. Vertraulichkeit schriftlich vereinbaren.
10. Partnerschaftliches Verhalten schon im Briefing zeigen.
Fünf Spielregeln für die Agenturen
1. Briefings für Fragen und Diskussionen nutzen, nicht nur, um einen guten Eindruck zu hinterlassen.
2. Präsentationen nur von Mitarbeitern, die auch später die Verantwortung tragen.
3. Nur mit Ressourcen arbeiten, die auch bei Etat-Gewinn darstellbar sind.
4. Kritische Punkte immer offen legen.
5. Konditionen mitverhandeln, nicht jeden Vertrag unterschreiben.
Der 22 Seiten umfassende Leitfaden soll verhindern, dass es zu Massen-Pitches, unzumutbaren Fristen, aussagelosen Briefings oder vermehrt zu kostenlosen Präsentationen kommt.
Grundtenor: Agentur und Kunde verständigen sich auf Augenhöhe als so genannte Business-Building-Partner.
Zum kompletten Text des Leitfadens gelangen Sie hier.
Bei allem Detailreichtum des Regelwerks werden wir als Agentur übrigens nie vergessen, dass wir ein Dienstleister der Wirtschaft sind. Und wir sind erst zufrieden, wenn unsere Kunden es auch sind.
Dazu aus dem Vorwort: "Werbung macht Marke und ist damit ein zentrales Instrument für eine nachhaltige Marketingstrategie und den Schutz gegen Handelsmarken.
Marketing-Kommunikation ist in vielen Unternehmen eine der größten Investitionen und muss, wie alle betriebswirtschaftlichen Disziplinen, den „Return on invest“ bringen, der für eine erfolgreiche Unternehmensentwicklung notwendig ist. Mit modernen Methoden lässt sich dieser Erfolg von Werbung messen. Am Anfang des Prozesses stehen jedoch Menschen auf Kunden- und Agenturseite.
Die Vorstände der wichtigsten Verbände für Marke und Kommunikation, der Markenverband, die OWM und der GWA möchten mit diesem Papier gemeinsame professionelle Spielregeln zur Agenturauswahl präsentieren."
Zehn Spielregeln für die Werbungtreibenden
1. Prüfen, ob Wettbewerbspräsentation das beste Auswahlinstrument ist. Oft sind andere Methoden effizienter, zum Beispiel die Erprobung über Projekte.
2. Zweistufiges Auswahlverfahren mit Longlist und Pitchlist.
3. Klar und offen und einfach kommunizieren.
4. Immer konkrete und transparente Fakten darstellen.
5. Gleiche Bedingungen für alle Teilnehmer gewährleisten (unter anderem Transparenz über die anderen Teilnehmer).
6. Briefing immer persönlich erklären.
7. Grundsätzlich Rebriefing/Schulterblick anbieten.
8. Realistische Rahmenbedingungen (vier bis acht Wochen Zeit für strategisch-kreative Präsentation, zwei Stunden Zeit pro Agentur bei Präsentation).
9. Vertraulichkeit schriftlich vereinbaren.
10. Partnerschaftliches Verhalten schon im Briefing zeigen.
Fünf Spielregeln für die Agenturen
1. Briefings für Fragen und Diskussionen nutzen, nicht nur, um einen guten Eindruck zu hinterlassen.
2. Präsentationen nur von Mitarbeitern, die auch später die Verantwortung tragen.
3. Nur mit Ressourcen arbeiten, die auch bei Etat-Gewinn darstellbar sind.
4. Kritische Punkte immer offen legen.
5. Konditionen mitverhandeln, nicht jeden Vertrag unterschreiben.
Der 22 Seiten umfassende Leitfaden soll verhindern, dass es zu Massen-Pitches, unzumutbaren Fristen, aussagelosen Briefings oder vermehrt zu kostenlosen Präsentationen kommt.
Grundtenor: Agentur und Kunde verständigen sich auf Augenhöhe als so genannte Business-Building-Partner.
Zum kompletten Text des Leitfadens gelangen Sie hier.
Bei allem Detailreichtum des Regelwerks werden wir als Agentur übrigens nie vergessen, dass wir ein Dienstleister der Wirtschaft sind. Und wir sind erst zufrieden, wenn unsere Kunden es auch sind.
